Косметика Nivea - весьма нетипичный и очень интересный со всех точек зрения, бренд. Ее эволюция происходила совершенно иначе, чем развитие большинства торговых марок со столетней историей. Хотя по ценовой политике это недекоративная косметика категории «масс-маркет», то есть самой низшей рейтинговой группы, однако ряд маркетологов по другим параметрам относят ее к более высокому сегменту с точки зрения сервиса, рекламы, продвижения.
От лейкопластыря до кинематографа
История торговой марки Nivea началась с… лейкопластыря. Этот бесспорно незаменимый аптекарский атрибут изобрел немецкий фармацевт Пауль Карл Байесдорф. Чтобы извлечь максимум коммерческого эффекта из этого открытия, изобретатель открыл компанию, назвав ее своим именем и взялся за производство и реализацию пластырей и клейких лент.
Через восемь лет компанию «Beiersdorf» выкупил более предприимчивый бизнесмен Оскар Тропловитц, после чего технологические разработки были существенно оптимизированы и направлены на создание средств для ухода за кожей.
Сначала был изобретен первый водно-масляный эмульгатор Эвцерит для производства увлажняющей эмульсии, а затем на основе этой эмульсии компания приступила к разработке увлажняющего крема для кожи. Название «Нивея» (Nivea) впервые прозвучало в 1911 году, когда на рынке появился первый в мире увлажняющий крем длительного действия от «Beiersdorf». Само слово происходит от латинского «белоснежный». Дебют оказался успешным, и компания начала выпускать под маркой Nivea средства для кожи головы, волос, шампуней, средств для стайлинга. В те годы в области новейших разработок бренд не имел равных.
Ровно через десять лет компания смогла предложить потребителю первые косметические средства для мужчин. Так родилась популярная сегодня серия «Nivea for men». Начиналась она с мыла для бритья, которое стало прообразом нынешних пен и гелей «до», «для» и «после» бритья. К этому времени уже четырнадцать стран пользовались продукцией «Beiersdorf» под торговой маркой Nivea, а реклама торговой марки дебютировала в кино.
Рекламные ролики рекламировали крем в тюбиках.
Продукция марки Nivea в рейтинге косметических средств
Сегодня высокий уровень продвижения собственной продукции, который демонстрирует компания, ее творческий подход ко всем видам рекламы служат образцом грамотной рекламной политики для многих представителей рынка товаров народного потребления (FMCG). Отдельные мероприятия и рекламные кампании «Нивеи» вошли в учебники по маркетингу, а фундамент этой традиции был заложен еще в двадцатые годы.
Именно компания «Beiersdorf» провела первый в истории сэмплинг своей продукции. Это произошло в двадцатых годах, когда специалисты компании заметили активизацию пляжного отдыха среди потребителей. На пляжах стали раздавать специальные тюбики-пробники с образцами кремов Nivea.
Поскольку наиболее многочисленной группой, принимавшей участие в пляжных сэмплингах, были семейные пары с детьми, именно с них началось позиционирование Nivea как семейной торговой марки. Уже с 1920 года в ассортименте появились масла, присыпки и кремы для детей, начиная с младенческого возраста.
Рекламная политика бренда всегда тщательно продумана и не столь агрессивна, как реклама многих товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей.
«Beiersdorf» (Nivea) относится к группе производителей «гуманной косметики», то есть косметики, которая не тестируется на животных. Как правило, тестирование на животных, в особенности, наиболее жестокий тест Драйзе, который определяет способность вещества раздражать слизистые оболочки организма, обычно не используют компании-производители селективной косметики Chanel, Christian Dior и другие, а также производители косметики среднего класса. Принадлежность к этой группе также выделяет бренд в группе «масс-маркет» и отстраивает его от конкурентов.
Еще один аргумент в пользу этой торговой марки состоит в том, что в процессе производства продукции широко используются натуральные вещества, хотя компания и не позиционирует свою косметику как стопроцентно натуральную. Безусловно, если все же относить Nivea к низшей группе косметических средств, то среди них она занимает особое место, задавая ориентиры другим торговым маркам этого сегмента.
Отзывы о Nivea
В целом косметика получает положительные отзывы потребителей. В первую очередь, это объясняется тем, что пропорция цена/качество красноречиво демонстрирует превосходство качества над ценой. По очень многим показателям качества косметики значительно выше, среднестатистического уровня средств из группы масс-маркет.
Как правило, в положительном смысле женщины отмечают проверенные средства от Nivea: различные сорта мыла, увлажняющие кремы, шампуни. Получили признание бальзамы для губ, линейка которых позволяет подобрать запах и ощущение на любой вкус. Чаще всего высокой оценки удостаиваются крем Sotf с эффектом интенсивного увлажнения и АКВА – крем для ухода за кожей вокруг глаз, не просто питающий кожу, но и работающий как легкий хайлайтер, высветляя темные круги под глазами.
После применения скраба многие поклонницы бренда рекомендуют крем «Красота и Свежесть». Практически, не вызывают нареканий маски из алоэ и ромашки. После их использования, в большинстве случаев, пользователи отмечают снятие покраснения, прекращение шелушения кожи, увлажнение. Большинство респондентов одобрили и гели для душа этой торговой марки, отметив то, что они отлично пенятся, имеют нежную текстуру и приятный запах.
Основные претензии вызывают отдушки некоторых средств, например, лосьонов- автозагаров, дезодорантов. По мнению некоторых женщин, не оправдывает рекламных обещаний одна из последних разработок, дезодорант, не оставляющий следов на черной и белой одежде. Во-первых, далеко не у всех он действует все двадцать четыре часа. Здесь нужно учитывать интенсивность потовыделения, свойственную организму, а также уровень физических нагрузок в течение дня. Во-вторых, следы на одежде все же остаются.
Многие покупатели отмечают повышенную жирность кремов Nivea. Жалобы состоят в том, что крем забивает поры, впитывает не полностью за длительное время, его излишки приходится удалять салфетками. Некоторые респонденты отмечают после нанесения ночного крема «ощущение маски», кожа остается липкой и блестящей даже на утро.
Прежде чем выбрать для себя косметику этого производителя, следует уяснить для себя, что основным назначением этой косметики с начала двадцатого века является увлажнение. Кремы рекомендованы, прежде всего, людям с сухой и нормальной кожей, поэтому обладателям жирной кожи нужно осторожно подходить к выбору средств Nivea.
